El funcionamiento de las empresas y su estructura se han ido transformando con el pasar de los años. Existe una reestructuración en muchos rubros, en los que antiguamente la atención cara a cara era indispensable y hoy pasó a ser una suerte de último recurso. La economía digital ya entró en Chile Esta transformación no es casual, sino que responde a las necesidades y tendencias de los clientes, pero también —en menor medida— a una racionalización de costos de parte de las empresas. Andrés Ibáñez, profesor de márketing en la Escuela de Administración de la UC, explica que “los consumidores demandan mayor simpleza, conveniencia, personalización y seguridad, y las empresas están respondiendo a esas tendencias crecientes”. Alejandro Alarcón, economista de la Universidad de Chile, interpreta este fenómeno como parte de un cambio estructural: “La economía digital ya entró en Chile: muchas funciones se hacen directamente desde la casa, por lo que ya no se requiere la presencia cara a cara en sucursales”. Añade que este proceso no es local, sino parte de una tendencia mundial: “No me cabe duda de que esta es una tendencia global: a la gente le da lo mismo desde dónde la atienden mientras funcione bien el sistema”. Cómo están cambiando las sucursales Un informe elaborado por la compañía de geointeligencia XBREIN constata un total de 1.339 localizaciones físicas cerradas desde 2020 a la fecha. Esas localizaciones consideran los rubros de bancos, telefonías, multitiendas, isapres, grandes tiendas, compañías de seguro y AFP. De esas 1.339, un 61,5% corresponde MENTO a bancos y un 11,1% a telefonías. Es decir, 823 y 143 cierres de localizaciones físicas, respectivamente. Santander lidera la estadística entre los bancos, con 229 cierres en los últimos cinco años. Desde la empresa explican que este traslado de lo físico a lo digital responde a las necesidades de sus clientes: “Nuestros clientes hoy quieren operar desde sus celulares. La demanda por servicios ágiles y digitales ha impulsado la transformación de nuestra red de atención”. Al mismo tiempo, el banco ha optado por transformar parte de su red en nuevos formatos. “Desde 2020 hemos inaugurado 44 sucursales bajo el modelo Work/Café, alcanzando 95 oficinas de este tipo a lo largo del país”. Scotiabank, que registra 124 cierres según el informe, atribuye el cambio a la adopción masiva del mundo digital: “Los clientes eligen cada vez más los canales digitales. En 2024, el 74% de nuestras ventas se realizaron por medios digitales”. Las preferencias de los consumidores La telefonía es uno de los rubros donde el cambio ha sido más marcado, con 143 cierres a nivel país. Movistar, que cerró 16 localizaciones, atribuye este proceso a cambios en el comportamiento de los clientes: “El crecimiento de los canales digitales y de autoatención explica una parte importante de esta transformación”. Sobre este fenómeno en el sector, Alfie Ulloa, presidente de Chile Telcos, señala que los puntos físicos —como sucursales, islas o módulos— se encuentran en permanente evaluación y ajuste por parte de las compañías. Añade que “todas las empresas trabajan con multicanalidad para ofrecer a sus clientes una mayor cantidad de opciones, que se adapten a sus preferencias”. En esta misma línea, Daniel Encina, CEO de XBREIN, advierte que los cierres —en distintos rubros— deben entenderse dentro de una lógica normal de funcionamiento del retail. “Es un comportamiento normal en algunos rubros. No hay que demonizar en lo absoluto que las cadenas puedan tener estrategias de relocalización o de búsqueda de nuevas oportunidades comerciales. Esto pasa de manera importante y transversal en el retail”. Explica que estos movimientos responden a ajustes habituales del mercado: identificar mejores ubicaciones, renovaciones de formato o simplemente cambios en la demanda. Aunque los cierres reducen costos operativos, los expertos advierten que ese no es el motivo central. Ibáñez plantea que “el cierre de sucursales no es solo por costos: el factor más relevante son los cambios en las preferencias de los consumidores”. A ello se suma el impulso tecnológico. Scotiabank asegura que han lanzado 90 soluciones digitales en 2024, lo que ha permitido que más operaciones migren a lo digital. El mundo digital tiene una particularidad: funciona 24/7. Los clientes necesitan alguna opción disponible en todo momento, especialmente en rubros sensibles como la banca. En esa línea, Ibáñez plantea una disonancia estructural: “La banca sigue teniendo un horario restrictivo de 9 a 2, lo que contrasta con un mundo digital que opera 24/7”. Esta diferencia también provoca que los clientes opten mayormente por los medios digitales. Los riesgos y oportunidades Los jóvenes del país están fuertemente digitalizados. Sin embargo, este tipo de transformaciones sigue siendo un desafío para adultos mayores, zonas rurales o segmentos con menor familiaridad tecnológica. Claudio Araya, subsecretario de Telecomunicaciones explica que el cierre de sucursales presenciales responde a un cambio profundo en los hábitos de los usuarios: durante la pandemia muchos migraron a canales digitales y de voz, y “es difícil que vuelvan” a la atención física. Sin embargo, advierten que esta transición convive con una brecha relevante en habilidades digitales —especialmente en personas mayores— por lo que las empresas están obligadas a mantener puntos de atención presencial. Desde la Subtel aseguran que el Gobierno está impulsando iniciativas para reducir esa brecha, como la reciente Estrategia Nacional de Inclusión Digital de Personas Mayores. Wei Xiong, investigadora de la UANDES, advierte que “en barrios Expertos apuntan a que el fenómeno de digitalización hace que para los bancos y rubros como la telefonía ya no sea tan relevante tener tantas localizaciones físicas. vulnerables —donde hay más adultos mayores y menor familiaridad digital— el acceso se vuelve más difícil, profundizando brechas financieras”. También alerta sobre un riesgo adicional: “Las sucursales bancarias se están concentrando en zonas de mayores ingresos, mientras que en barrios vulnerables el acceso se vuelve más difícil”. Alarcón coincide en que para ciertos segmentos el cambio es complejo, pero subraya que la transición también trae beneficios: “La confianza no va a disminuir por el cierre de sucursales: al contrario, aumentará si los sistemas digitales siguen demostrando avances”. En telefonía, Entel aparece con 34 cierres desde 2020, considerando distintos tipos de puntos físicos, como sucursales, pero también las llamadas “islas” de los malls. Sin embargo, desde la empresa señalan que su estrategia combin a cier r es y a pertur as . “Nuestra red se fortalece con nuevas aperturas: pasaremos de 117 tiendas en 2024 a 121 en 2025”. Añaden que “la red física se complementa con canales remotos para entregar la mejor experiencia a cada cliente”. Pero no todos cierran... incluso crecen A diferencia de la tendencia general, hay empresas y categorías que siguen apostando por lo presencial. En el sector bancario, BancoEstado sostiene una estrategia opuesta a la del resto de la industria. Remarcan que tienen “544 sucursales y presencia en el 100% de las comunas del país, incluyendo 172 donde somos el único banco”. Además, destacan que han ampliado su red física “para garantizar acceso equitativo a servicios financieros en todo el país”. En telefonía, WOM sigue una lógica similar: “Los consumidores hoy prefieren las tiendas, por lo que nuestro plan de crecimiento se mantiene firme. Para 2026 planificamos la apertura de 11 nuevas sucursales”. La investigadora Wei Xiong resume este fenómeno desde otra perspectiva: “En rubros como las farmacias o el retail de conveniencia ocurre lo opuesto: se expanden los locales para reforzar la cercanía, la confianza y la inmediatez del servicio”. Mientras algunas industrias se vuelcan completamente hacia lo digital, otras requieren presencia física. Encina explica que esto responde a características propias de cada mercado: “El fenómeno de digitalización hace que para los bancos ya no sea tan relevante tener tantas localizaciones físicas, pero cadenas como gimnasios o comida rápida están ocupando antiguas sucursales porque tienen buena conectividad, accesibilidad y encajan bien con sus públicos”. El crecimiento de las farmacias en los últimos años es uno de los fenómenos más visibles. Solo Farmacias del Dr. Simi concentra 308 aperturas desde 2020. Cruz Verde, Farmacias Ahumada y Salcobrand también aumentan su presencia física, con 152, 102 y 75 aperturas respectivamente. Encina destaca que este patrón se repite en varias categorías ligadas a la conveniencia. “Cafeterías, comida rápida, farmacias, tiendas de conveniencia. Responden a lógicas de mercado muy claras”. En este tipo de formatos —explica— la clave es la proximidad y el alto flujo: puntos ubicados en esquinas o zonas de tráfico intenso, donde opera la llamada “economía de aglomeración”. Oxxo, por ejemplo, tiene 145 aperturas en los últimos años, mientras que Stop, otra cadena en la misma línea, suma 109. Añade que incluso nuevos rubros han crecido con fuerza: “Las tiendas de mascotas, por ejemplo, han tenido un auge por cambios demográficos. SuperSoy ya suma más de 60 localizaciones nuevas en cinco años”. ENTRE LOS EXPERTOS DESTACAN QUE EL MUNDO DIGITAL TIENE LA PARTICULARIDAD QUE FUNCIONA 24/7, ES DECIR, LOS CLIENTES NECESITAN ALGUNA OPCIÓN DISPONIBLE EN TODO MO-.